текст|эксперт

beta

Взяться за эту книгу меня заставили два момента. Первый - это то, что «перед сном Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании. Он считал ее своей маленькой Библией, сравнение было тем более уместным, что в ней встречались отзвуки религиозных взглядов, которые особенно сильно действовали на его непорочную душу: «Романтические копирайтеры пятидесятых, уже перешедшие в огромное рекламное агентство на небесах…». Второй – нельзя отказываться от такого чтения, особенно если десять лет ты работаешь в продажах, и особенно, если оно, чтение это, само идет к тебе в руки. Понятно, что первая причина для меня оказалась гораздо весомей, чем вторая.

Отзвуки религиозных взглядов действительно присутствуют в «Позиционировании», но проявляются они не в образах «рекламных агентств на небесах», а в том, что труд мистеров Траута и Райса представляет собой настоящие догматы, только в редакции для маркетологов, а не преданных верующих. Что характерно, догматы эти получены не с горы Синай, и не из мухоморовых глюков, а в результате серьёзных исследований и огромнейшего опыта их применения в области чего? Правильно, позиционирования, как одного из важнейших (если не самого важного) аспекта маркетинга.

Мистеры Траут и Райс предельно конкретны в формулировках и безжалостны в выкладках. Они пишут примерно так: «если вы не сделаете так, как мы пишем в этой книге, вы потеряете рынок и пойдете по миру с голой задницей». И оказываются правы, снова и снова подтверждая свою правоту примерами из собственной (широчайшей и полной громких имен) практики. Вообще, по духу и стилю изложения это больше всего напоминает Букварь, только с поправкой на образование, должности и зарплаты поучаемых. Уже примерно к середине книги полностью понимаешь и проникаешься, что все, что в ней написано - это основы основ, аксиомы, на которых зиждется маркетинг, и не воспринимать их, а тем более, пытаться опровергнуть для людей, профессионально этим маркетингом занимающихся – прямой путь на биржу труда. То, как это написано, возвращает веру в маркетинг, как в научную дисциплину, а не тот балаган на уровне хиромантии, в который он превращается стараниями отечественных говномаркетологов. И совсем не зря эта книга выдержала 20 изданий и почти сорок лет.

Меня же, как человека не очень занятому позиционированием, а больше интересующегося литературой, удивили и порадовали мысли авторов касательно языка, как основного инструмента позиционирования. Не удержусь от цитаты:

Язык – валюта сознания. Чтобы мыслить концептуально, вы манипулируете словами. Правильный подбор слов позволяет повлиять на процесс мышления.

Очень надеюсь, что подбор слов в этой книге окажется настолько правильным, что прочитавшие её маркетологи и кандидаты в маркетологи вернут предмету своей профессиональной деятельности отсутствующий в нем профессионализм. Собственно, читать – именно им. Обязательно.